PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

AUTOR:
Macarena Ferrer

ANTECEDENTES ACADÉMICOS:

Técnico Universitario en Administración de Personal de la USACH
Administrador Industrial de la USACH

Profesora de la Sede Padre Alonso de Ovalle en la carrera de Técnico en Administración de Empresas y en Precal.
Profesora de la Sede Padre Alonso de Ovalle en la carrera de Administración de Empresas y en Precal.

 


A principios de la década del 70 los administradores formulaban planes a largo plazo basándose en la experiencia histórica.Sin embargo, la crisis energética, los cambios políticos a nivel mundial, los cambios tecnológicos acelerados y el incremento de la competencia global, así como los otros impactos ambientales de las décadas 70 y 80, cuestionaron este enfoque de planificación a largo plazo.

Estos cambios en las reglas del juego obligaron a los administradores a desarrollar un medio sistemático para analizar el ambiente, evaluar las fortalezas y debilidades de sus organizaciones e identificar las oportunidades donde la organización pudiera tener una ventaja competitiva.
Entonces el valor de la Planificación Estratégica comenzó a ser reconocido.

Cuando una Empresa intenta desarrollar su estrategia debe realizar el:

Proceso de Planificación Estratégica:es un proceso de nueve pasos que incluye planificación,estratégica,implementación y evaluación

Pasos de la Planificación Estratégica

PASO 1- Identificar la misión, los objetivos y las estrategias actuales de la organización.

Cada organización tiene una misión, que define el propósito de ésta y contesta a la pregunta ¿en qué negocio o negocios estamos?.Definir la misión obliga a la administración a identificar cuidadosamente el campo de acción de sus productos o servicios, sea cual sea el tipo de organización.

También obliga a las Empresas a definir una visión a futuro, es decir hacia dónde nuestra organización desea llegar. Una vez definida la misión se puede observar fuera de la empresa para asegurarse que su estrategia se alinea adecuadamente al ambiente.

PASO 2- Analizar el ambiente

Significa conocer por ejemplo, que está planeando la competencia, qué necesitan nuestros clientes, quién nos proveerá de insumos. Identificar y reconocer cambios en las variables económicas, estabilidad política, factores culturales, normativas laborales o tributarias, acuerdos comerciales internacionales, etc.

El paso 2 del proceso estratégico se completa cuando la administración tiene un control preciso de lo que está pasando en su ambiente y cuando está conciente de las tendencias importantes que puedan afectar sus operaciones.

PASO 3- Identificar las oportunidades y amenazas

Después de analizar el ambiente, la administración necesita evaluar lo que ha aprendido en términos de las oportunidades que la organización pueda explotar y las amenazas a las que se enfrenta.

Un mismo ambiente puede presentar oportunidades para una organización y plantear amenazas para otra en la misma industria debido a que los recursos son diferentes.

PASO 4- Analizar los recursos de la organización

En este paso pasamos de observar el exterior de la organización a observar su interior. Esto es, estamos evaluando nuestros recursos internos:

- Que habilidades y aptitudes tienen nuetros trabajadores?

- Cuál es la posición efectiva de la empresa?

- Ha tenido éxito al desarrollar productos nuevos-innovadores

- Como percibe el público a la empresa y a la calidad de sus productos y servicios?.

Este cuarto paso obliga a la empresa a reconocer que cada organización, sin importar que tan grande y poderosa sea, está restringida por los recursos y habilidades que tiene disponibles.

PASO 5- Identificar las fortalezas y debilidades

El análisis del cuarto paso, también denominado análisis FODA, debería llevar a la valoración clara de las fortalezas y debilidades de la organización. Entonces ésta podrá identificar lo que se denomina como:

-Competencia o capacidad distintiva:

Que son las habilidades y recursos únicos que determinan las armas competitivas de la organización. Son aquellas características de la empresa que los competidores no logran reproducir o que sólo logran reproducir con gran dificultad.

Entre las capacidades distintivas se puede señalar:

-Patentes fiscales

-Marcas sólidas

-Monopolio establecidos por ley

-Patentes efectivas

-Especialidades

-Derechos de autor

-Relaciones con proveedores o clientes

-Rutinas de trabajo, equipos de trabajo

Es importante destacar que sólo las capacidades distintivas pueden funcionar como base para generar ventajas competitivas. (tema que se analizará en el Paso 7). A diferencia de las capacidades reproducibles que pueden ser generadas por otros.

La comprensión de la cultura organizacional y de las fortalezas y obligaciones que ofrece la administración es una parte crucial del paso 5. Los administradores deberían estar concientes de que las culturas poderosas y las débiles tienen diferentes efectos en la estrategia y que el contenido de una cultura tiene un efecto mayor en el contenido de la estrategia.

Así, en una cultura poderosa casi todos los empleados tendrán una comprensión clara de lo que es la organización y esto debería facilitarle a la administración el poder transmitir a éstos la capacidad distintiva de la organización teniendo siempre cuidado de prever que una cultura poderosa también puede ser una barrera frente a los cambios.

PASO 6- Revalorar las misiones y los objetivos de la organización

La fusión de los pasos 3 y 5 dan como resultado una evaluación de las oportunidades de la organización (paso 6). A este paso se le llama análisis integrado del proceso de planificación estratégica, ya que reúne las fortalezas y debilidades, las oportunidades y las amenazas de la organización para identificar una posición conveniente en la cual pueda funcionar la organización.

Entonces se requiere volver a evaluar la misión y objetivos:

¿Son realistas?

¿Necesitan modificación?

Si se requieren cambios en la dirección general de la administración, aquí es donde es posible iniciarlos. Si no se requieren cambios, entonces estamos listos para formular estrategias.

PASO 7- Formular Estrategias

Se necesita establecer estrategias para todos los niveles de la organización. La administración necesita desarrollar y evaluar estrategias alternativas y después seleccionar un conjunto que sea compatible a cada nivel, lo que permitirá a la organización aprovechar mejor los recursos y las oportunidades disponibles en el ambiente.

Se deben desarrollar un conjunto de estrategias que puedan dar a la organización lo que se denomina una:

Ventaja Competitiva:

Es decir que la organización esté en una posición que pueda ganar una ventaja relativa sobre sus rivales. Esto requiere de una evaluación cuidadosa de las fuerzas competitivas que dictan las reglas en la competencia dentro de la industria en la que opera la organización.

Michael Porter uno de los principales investigadores, de la Harvard School of Business, en la formulación de estrategias, con su publicación Estrategia Competitiva. Señala que en el marco de las estrategias competitivas cada organización debe seleccionar una estrategia que dé una ventaja competitiva a su organización.

Indica que se pueden elegir de entre tres tipos:

A- Estrategia costo- liderazgo:

Estrategia que sigue una organización cuando quiere ser el productor a más bajo costo en la industria.

Para tener éxito con esta estrategia, se requiere que la organización sea líder en los costos y no sólo uno de los competidores que luchan por esa posición. Además, el producto o servicio que ofrece debe ser percibido como comparable a aquéllos que ofrecen los rivales o por lo menos aceptable para los compradores.

Para obtener ventaja en los costos se puede realizar:

- Eficiencia de operaciones.

- Economías de escala.

- Innovación tecnológica.

- Mano de obra a bajo costo.

- Acceso preferencial a materia prima.

B- Estrategia de diferenciación:

Estrategia que sigue una organización cuando quiere ser única en su industria entre las dimensiones que son más valoradas por los clientes (compradores).

La organización puede poner énfasis en:

- Gran calidad

- Diseño innovador

- Capacidad tecnológica

- Imagen extraordinariamente positiva de la marca

La clave es que el atributo seleccionado debe ser diferente a aquellos que ofrecen los rivales y suficientemente importante para justificar un aumento en el precio que exceda el costo de la diferenciación.

C- Estrategia del punto central:

Estrategia que sigue una organización cuando busca la ventaja del costo o la ventaja de la diferenciación. Pero en un segmento limitado del mercado.

La administración seleccionará un segmento o un grupo de segmentos en una industria (variedad del producto, tipo de cliente, canal de distribución o ubicación geográfica de los compradores), y establecerá la estrategia para servirlos con exclusión de los otros. La meta es explotar un segmento del mercado. Ej: una cadena de comidas puede utilizar una estrategia de punto central -costo para llegar a consumidores que toman en cuenta las calorías al buscar productos de gran calidad y conveniencia.

La estrategia que la administración elija depende de las fortalezas de la organización y de las debilidades de su competidor. Por lo tanto, debe evitar una posición en la que tenga que luchar contra todos en la industria, más bien debería establecer su fuerza en donde la competencia no lo hace.

Entonces el éxito depende de seleccionar la estrategia correcta, la que está de acuerdo con la imagen completa de la organización y de la industria de la cual forma parte.Esto permitirá a las organizaciones ganar la ventaja competitiva más favorable.

PASO 8- Implementar estrategias

No importa que tan eficaz ha sido la planificación estratégica, ésta no puede tener éxito si no se implementa adecuadamente.

Serán requisitos para el éxito el liderazgo de la administración a nivel superior y el consecuente compromiso y motivación de los administrdores de nivel medio e inferior.

PASO 9- Evaluar resultados

Se asocia con la función de control y sus técnicas, en las cuales podemos medir por ej:

Qué tan efectivas han sido nuestras estrategias?.

Qué ajustes son necesarios en caso que se necesiten?.

BIBLIOGRAFÍA

KOONTZ, Harold y WEIHRICH, Heinz. Administración : una perspectiva global. México D.F., Mcgraw-Hill, 1998.

MANAGEMENT en planificación estratégica. Patrcinado por la Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Chile, University of Michigan Business School y University of Chicago. Santiago, El Diario, 2000.

PORTER, Michael. Estrategia competitiva. México D.F., Continental, 1982.

ROBBINS, Stephen y CENZO, David. Fundamentos de administracion: conceptos y aplicaciones. México D.F., Pretice-Hall, 1996.

 
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